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大牌時(shí)裝秀上，T臺(tái)兩旁的嘉賓觀衆(zhòng)中，留意一下會(huì)發(fā)現(xiàn)許多人成了網(wǎng)絡(luò)直播員，舉起手機(jī)不是爲(wèi)了打電話，他們?cè)谝贿吪恼找贿叞l(fā)微博。
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微博的“泛濫成災(zāi)”，讓秀場(chǎng)上的人們?cè)诘群驎r(shí)保全低頭玩手機(jī)的姿態(tài)。（
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2010年12月8日 ，上海南京西路，行人從LV專賣店外巨大的廣告牌前走過，奢侈品營(yíng)銷手段差不多從傳統(tǒng)實(shí)體模式拓展至網(wǎng)絡(luò)之上，開微博、博客、蘋果app已成潮流。
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很多品牌都堅(jiān)持在官網(wǎng)上宣傳動(dòng)作，如辦得很有文藝感的CHANEL網(wǎng)絡(luò)雜志。
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路易·威登在國(guó)內(nèi)開通微博，將宣傳的觸角延伸到最熱門領(lǐng)域。
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Emporio Armani在中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站，最顯眼的是其代言人形象照。
文/羊城晚報(bào)記者
黃嘉麗
WEB時(shí)代，就算你是高貴的奢侈品牌，號(hào)稱浸淫了兩百年的貴族風(fēng)華，還是得乖乖地以實(shí)際行動(dòng)來證明自己，已經(jīng)融入新時(shí)代。如果在國(guó)外進(jìn)入了twitter，那麼在國(guó)內(nèi)最好進(jìn)入微博大軍；如果嫌棄官方網(wǎng)站有點(diǎn)呆板，那就很文藝青年般地辦一個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志；如果覺得越來越多的網(wǎng)購(gòu)百貨分薄了市場(chǎng)，那就自己辦一個(gè)本地版的。當(dāng)奢侈品漸漸WEB在路上，高端消費(fèi)也會(huì)愈發(fā)地普及大衆(zhòng)。
微博地盤誰做主？
三月中在上海舉辦的某首飾品牌發(fā)布會(huì)，幾乎就以微博作爲(wèi)噱頭，鼓勵(lì)到場(chǎng)參與的媒體嘉賓們踴躍發(fā)微博，現(xiàn)場(chǎng)甚至布置了兩塊大投影，直接將在場(chǎng)嘉賓發(fā)布的相關(guān)微博即時(shí)公布，內(nèi)容大多涉及發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置、嘉賓、模特、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品等，主辦方甚至準(zhǔn)備了獎(jiǎng)品來鼓勵(lì)發(fā)布得最早或者最積極的用戶。這在從前是難以想象的。某位資深時(shí)尚記者感歎“以前的發(fā)布會(huì)就好像是在一個(gè)密封罐頭裏面，無論風(fēng)光有多好，都只有少數(shù)人分享，事後再靠媒體將報(bào)道一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)出；而現(xiàn)在有了微博（以及時(shí)尚圈人士必備的IPHONE），信息滿天飛，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的觀衆(zhòng)幾乎可以同步關(guān)注到最新動(dòng)態(tài)，有時(shí)候場(chǎng)外的人甚至比場(chǎng)內(nèi)的人更加了解新鮮境況。”因此，現(xiàn)在在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，候場(chǎng)的人們最一致的動(dòng)作，就是低頭玩手機(jī)、發(fā)微博。
而在國(guó)內(nèi)最具妨礙力的新浪微博中早早進(jìn)駐并堅(jiān)持至今的就有國(guó)人最熟悉的路易·威登（Louis Vuitton），它最新一條發(fā)布的博文是關(guān)于威廉王子婚禮上的定制禮服。如果從粉絲人數(shù)上來看，至今尚未突破十萬，絕對(duì)不算多，甚至比一個(gè)一般小明星還少，似乎跟其在時(shí)尚圈的巨無霸身份有點(diǎn)不相襯。但在公關(guān)營(yíng)銷專家林景新看來，如此的嘗試是必不可少的，他鼓勵(lì)更加多的奢侈品牌放下身段，勇敢地進(jìn)入那個(gè)土地。事實(shí)上很多奢侈品牌在海外很早就使用另外一款著名的社交媒體Twitter作為營(yíng)銷工具，包括Louis Vuitton 、Burberry、Gucci 以及Dolce & Gabbana等，他們?cè)谏缃幻襟w上分享照片，視頻，甚至使用產(chǎn)品小插件吸引消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到他們自己的網(wǎng)站上來。林景新認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，微博是一個(gè)具有良好社會(huì)化媒體營(yíng)銷功能的新媒體，它最重要的作用是創(chuàng)建大型粉絲部落并在該網(wǎng)絡(luò)群體中突出自身與眾不同的卓越品牌人格，維系了實(shí)體店和官網(wǎng)之外增加的客戶，提供了一個(gè)最直接、便利的交流場(chǎng)所給潛在消費(fèi)者，塑造一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌正面評(píng)價(jià)和口碑推薦的妨礙力中心。
因此，粉絲多少並不是問題，奢侈品的關(guān)注群體應(yīng)該是具有鮮明的指向性，更重要的是，品牌一旦開發(fā)了這一塊土壤，就應(yīng)該傾注血汗去維護(hù)，不要盲目地堆砌廣告和宣傳。時(shí)尚專欄作家麥小麥聲明，從來不會(huì)去添加一些廣告動(dòng)機(jī)過大的微博用戶，甭管他是天王老子，一個(gè)真正知道跟其他人交流的人，不應(yīng)該只希望別人來聽他叫賣新國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，或者炫耀老曆史，而是更加知道分享感受，就算它是一個(gè)品牌的形象存在，也可以具象化，就就是簡(jiǎn)單地談天說地，也比端起架子擺譜要好。
堅(jiān)守傳統(tǒng)路線：耐得住孤寂
四月初，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的妖男博主Bryan boy亮相上海，由于缺少標(biāo)志性的奇裝異服，現(xiàn)場(chǎng)差一點(diǎn)沒有多少人認(rèn)得那個(gè)曾經(jīng)被Marc Jacobs捧在手上的一代潮男。他的異裝癖形象在國(guó)內(nèi)有一位更加深入民心的替代者韓火火，同時(shí)他賴以成名的網(wǎng)絡(luò)傳播工具博客，現(xiàn)在在中國(guó)多少顯得有點(diǎn)落伍。
時(shí)尚博主，曾經(jīng)在沒多久之前作爲(wèi)奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn)所在備受關(guān)注，他們由于擁有穩(wěn)定的瀏覽人數(shù)和別具個(gè)性的內(nèi)容，成爲(wèi)很多粉絲的必到“朝拜”之地，很多奢侈品牌就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，與時(shí)尚博主相互溝通，讓自己的訊息更爲(wèi)廣泛地普及。但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，自從湧現(xiàn)了社交網(wǎng)站之後，大伙兒就敏捷地發(fā)現(xiàn)，博客正正因爲(wèi)缺少“社交功能”而慢慢被邊緣化。據(jù)美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，十幾歲的青青年開設(shè)本人博客的數(shù)量?jī)H爲(wèi)2006年的一半，而18至33歲美國(guó)網(wǎng)民使用博客的數(shù)量也逐漸下滑。打開一個(gè)在國(guó)內(nèi)頗有名氣、並且三番四次被奢侈品牌邀請(qǐng)到巴黎觀秀的時(shí)尚博主的博客，她所發(fā)布的最新博文在一周之前，瀏覽量不過數(shù)百，評(píng)論數(shù)也僅僅只有幾次。這跟以往的熱鬧景象相比，相當(dāng)寂靜。
但也有評(píng)論聲音認(rèn)為，耐得住孤寂，正是奢侈品宣傳的重點(diǎn)內(nèi)涵所在，這畢竟不是快銷品，也不需要一群黃毛小子在門口通宵排隊(duì)等候購(gòu)買營(yíng)造熱鬧氣氛，堅(jiān)持固有的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法，是很多奢侈品依然會(huì)保留的思路，只是間或會(huì)做出微調(diào)策略。譬如在官網(wǎng)上推出一本獨(dú)立如時(shí)尚博客的電子雜志，做得好的是香奈兒官網(wǎng)上的《CHANEL NEWS》，或者通過直播活動(dòng)給博客積聚人氣，如CHLOE二月初在上海舉辦時(shí)裝大秀時(shí)，就通過自家博客全球同步直播。同樣，奢侈品牌依然會(huì)照樣與著名的時(shí)尚博主合作，只是在其中的甄別工作要做到與時(shí)俱進(jìn)。
奢侈品青睞網(wǎng)店
不拼銷量拼人氣
英國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年，全球僅有不超過30%的奢侈品品牌有在線銷售業(yè)務(wù)，超過50%的奢侈品品牌沒有做網(wǎng)購(gòu)的打算。而今，幾乎所有的奢侈品品牌都在熱衷于開拓電子商務(wù)市場(chǎng)。有關(guān)人士分析，預(yù)計(jì)5年之後，奢侈品的在線銷售額將增長(zhǎng)30%，達(dá)到40億到60億美元的規(guī)模。當(dāng)然，這一風(fēng)潮也蔓延到中國(guó)境內(nèi)。
Emporio Armani在大中華區(qū)的代言人分別是金城武和舒淇，兩人的宣傳照被貼在其中國(guó)的網(wǎng)上商店最當(dāng)眼的位置，隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換，服飾打扮也漸漸從冬裝轉(zhuǎn)入夏裝。這是阿瑪尼集團(tuán)繼在美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)開通網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站，也成為第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)線上業(yè)務(wù)的奢侈品品牌。被業(yè)界譽(yù)為第一個(gè)吃螃蟹的人，至今運(yùn)營(yíng)狀態(tài)良好。網(wǎng)上商店銷售的商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服裝系列、EA7運(yùn)動(dòng)系列、Armani Jeans系列產(chǎn)品和配飾、腕表、眼鏡及珠寶，多以副線的姿態(tài)出現(xiàn)，很多產(chǎn)品價(jià)格在1000元左右，相對(duì)“親民”。一些網(wǎng)友瀏覽之后也不禁感嘆，原來自己跟這些傳說中的奢侈品，距離并沒有那么遙遠(yuǎn)。
公關(guān)營(yíng)銷專家林景新認(rèn)為，阿瑪尼在中國(guó)試水網(wǎng)店銷售，事實(shí)上是奢侈品電子商務(wù)逐步被認(rèn)可的過程。如此的銷售方法更加能夠針對(duì)一些二三線城市，將品牌傳播到更廣泛的地區(qū)，同時(shí)晶瑩的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)也讓消費(fèi)者在預(yù)期上有比較充足的打算。從店家的角度來看，如果單單依靠實(shí)體店的銷售，在二三線城市開店，單店的銷售利潤(rùn)完全不足以支撐商店的正常運(yùn)營(yíng)。但在網(wǎng)絡(luò)上開店，這些成本想不開完全沒有了。這關(guān)于品牌推廣來說，絕對(duì)是一石二鳥的好方法。擔(dān)負(fù)運(yùn)營(yíng)Emporio Armani中文網(wǎng)店的集團(tuán)表達(dá)，他們將在近期為在國(guó)內(nèi)的更多奢侈品牌建立獨(dú)立網(wǎng)店。
另外還有一類綜合式的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)，他們近年在中國(guó)敏捷冒起，以銷售時(shí)下熱門的各類奢侈品牌國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品爲(wèi)主，爲(wèi)保證貨源與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多采取會(huì)員制度。美西時(shí)尚網(wǎng)CE0王昊吐露，其目前擁有30萬注冊(cè)會(huì)員，30%以上每周都會(huì)訪問其網(wǎng)站，目前月銷售額已突破400萬，是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之一。王昊認(rèn)爲(wèi)，雖然中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展敏捷，但仍然處于起步階段，可以說市場(chǎng)的潛力巨大，而新興的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的含金量更是通俗易解了。隨著電子商務(wù)逐漸從起步走向成熟，在線網(wǎng)購(gòu)的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品也正從低端化走向高端化，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，也讓曾經(jīng)對(duì)電子商務(wù)嗤之以鼻的奢侈品放下了身段，奢侈品網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)毫無疑問成爲(wèi)未來網(wǎng)購(gòu)的熱門領(lǐng)地。
當(dāng)然，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售也有其局限性。香港著名設(shè)計(jì)師何國(guó)鉦認(rèn)爲(wèi)，品牌要走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路子，會(huì)有一定局限。雖然在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品類型上有局限，配飾、包包等服飾配件類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品或者快時(shí)尚類的服飾，要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是沒有問題的，但禮服類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品就不行，因爲(wèi)一定要穿在身上才能看出結(jié)果。同時(shí)在網(wǎng)上無法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。
鏈接
近期奢侈品牌在華重大WEB事件
、2010年10月，路易·威登（Louis Vuitton）開通了新浪微博，被譽(yù)為海外奢侈品牌在中國(guó)社交網(wǎng)站的試水之作。
、2010年11月，阿瑪尼集團(tuán)（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國(guó)的網(wǎng)店正式開通。這是在中國(guó)正式上線的第一個(gè)奢侈品網(wǎng)上消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站。
、2011年2月，CHLOE首次舉辦全球同步直播大型春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)，在其中文博客上能全程觀看。這是時(shí)尚奢侈品首度在中國(guó)向世界進(jìn)行網(wǎng)上直播。
④2011年4月，Burberry在北京舉辦3D全息時(shí)裝發(fā)布會(huì)，活動(dòng)通過品牌官方網(wǎng)站以及超過200家合作網(wǎng)站進(jìn)行全球線上現(xiàn)場(chǎng)直播。
記者手記 善用資源少花錢
開通一個(gè)微博八個(gè)月，才發(fā)布了400條左右的博文，均勻一個(gè)星期一次，每次只是數(shù)十字，再貼一張照片，就能起到不錯(cuò)的宣傳結(jié)果，性價(jià)比頗高。 如此的工作量，絕對(duì)范不著聘請(qǐng)專人應(yīng)對(duì)，找一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富卻又不失風(fēng)趣的公關(guān)人員便可勝任。同樣，在搞發(fā)布會(huì)的同時(shí)發(fā)起“全球同步”的直播，那個(gè)頭銜看起來非常大，事實(shí)上原理并不龐大，但卻勝在收成了噱頭。當(dāng)然，在物流如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，隨便一個(gè)網(wǎng)友都知道該怎樣運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，堂堂國(guó)際大品牌的網(wǎng)店，操作起來也輕輕松松……WEB時(shí)代最公平的地點(diǎn)在于，不怎么需要花錢就能贏得空間，再加一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意，你也許就能獲得一夜爆紅的機(jī)會(huì)。無論你是擁有數(shù)百年傳統(tǒng)的老品牌，依然昨天剛才注冊(cè)的十字路口小店，善用資源少花錢那個(gè)理論在相當(dāng)土地中依然比較公平地存在著。
