奢侈品牌正打響一場社交網(wǎng)絡(luò)的搶灘戰(zhàn)
在微博上，可以注目世界各大奢侈品牌的官方微博；在Apple Store里，可以下載各大品牌的官方移動應(yīng)用；在視頻網(wǎng)站上，也能找到發(fā)布視頻的各品牌官方賬號……社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種重要的傳播通道，差不多沒有人會去質(zhì)疑它的商業(yè)價值，它關(guān)于奢侈品牌的最大的價值在于，使奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
著名的社交網(wǎng)站Facebook上的注冊用戶已突破8億大關(guān)，新浪微博的注冊用戶也已經(jīng)達(dá)到了3億，面對如果龐大的市場，商家們都垂涎欲滴，可社交網(wǎng)絡(luò)上“人多口雜”的評論常常會讓這些頂級品牌的形象受損，想通過社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到兼?zhèn)?ldquo;高端形象”和“高傳播率”兩者，並不是一件容易的情況。奢侈品行業(yè)中，有點(diǎn)品牌對社交網(wǎng)絡(luò)的挖掘比較早，現(xiàn)已初具規(guī)模，還有點(diǎn)品牌比較更願意堅(jiān)守傳統(tǒng)，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做輔助工具。無論如何，縱觀征戰(zhàn)數(shù)字媒體的奢侈品牌們，細(xì)數(shù)有哪些已經(jīng)成功搶占了社交網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)？
搶灘先鋒型：
Burberry：第一個玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)的奢侈品牌
Burberry “Art of the Trench”網(wǎng)站
誰也沒想到，在數(shù)字世界大展身手的奢侈品牌名單中，拔得頭籌的是這個來自英國的老字號奢侈品牌。這個“第一名”頭銜給Burberry絕對是實(shí)至名歸，因爲(wèi)B(tài)urberry是第一個在網(wǎng)上全稱直播時裝秀的奢侈品牌、第一個采用3D技術(shù)直播秀場的品牌、第一個將秀場上的服裝和配飾在走秀同時于網(wǎng)站公開銷售的品牌。
Burberry北京3D全息影像秀
早在2009年，Burberry就推出了網(wǎng)站“Art of the Trench(風(fēng)衣的藝術(shù))”，人們可以上傳自己身著Burberry風(fēng)衣的照片，同時分享或評論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個人網(wǎng)站或者Facebook頁面。除了一般的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請了一批職業(yè)攝影師拍照并上傳，來保證網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。緊接著2010年，Burberry在倫敦時裝周秀場的現(xiàn)場通過互聯(lián)網(wǎng)在全球?qū)Ｙu店同步直播，引來了眾多喜愛Burberry的粉絲們狂熱追捧。2011年4月，Burberry在北京舉辦了一場“3D全息影像秀”，秀上Burberry借用數(shù)字科技偏偏用6個模特就完成了一場豪華的視覺盛宴。這場3D大秀當(dāng)天在全球20家網(wǎng)站同步直播，890多萬條有效關(guān)鍵詞信息被互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎收錄，僅在新浪微博當(dāng)天就有超過15萬條微博轉(zhuǎn)發(fā)，65萬余條評論，累計(jì)籠罩有效人數(shù)達(dá)成3000多萬。2011年9月，2012春夏倫敦時裝周上，
Burberry在Twitter上的50多萬個粉絲們享受到了“時尚VIP特權(quán)”：在模特們穿著新品登上T臺展示前，攝影師已經(jīng)將照片上傳到了Twitter賬號上。同時，在Burberry的官方網(wǎng)站、YouTube、新浪微博以及優(yōu)酷網(wǎng)上進(jìn)行秀場直播；並且，在iTunes上建立了音樂專輯，收錄了此次發(fā)布會上播放的所有音樂。
在社交媒體建設(shè)方面，目前爲(wèi)止，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個國家以6種語言的形式出現(xiàn)，官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點(diǎn)評已超過了370萬篇；在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達(dá)到70萬；而在中國，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開心等網(wǎng)站開設(shè)品牌主頁。
積極探尋型：Tiffany&Co.：走在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的前列
Tiffany品牌的Facebook主頁
與Burberry一樣，Tiffany也是首批進(jìn)駐Facebook“品牌時間軸”主頁的成員之一，他們在自己Facebook主頁上為粉絲們介紹自己的品牌穿插，回憶品牌從1837年產(chǎn)生以來的歷史。除此之外， Tiffany也在主頁上發(fā)布各路明星和重要人物佩戴自家首飾露面的新聞和圖片，彰顯自己的品牌妨礙力。除了發(fā)布官方新聞圖片，他們還分享一些Instagram上的圖片，讓注目者能了解Tiffany的原始面目和Tiffany首飾的制造者們。
Tiffany True Love官方網(wǎng)站及手機(jī)應(yīng)用順序
Tiffany對社交媒體的運(yùn)用并不僅局限于彰顯品牌實(shí)力，也激發(fā)了粉絲們對品牌活動的參與盛情。除了使用Instagram如此現(xiàn)成的內(nèi)容發(fā)布平臺，Tiffany也在著力創(chuàng)建自己的平臺。2011年底，Tiffany推出了名為“Tiffany True Love”的官方網(wǎng)站，并發(fā)布了一款免費(fèi)的iPhone應(yīng)用，那個應(yīng)用中有三個與Instagram類似的圖片篩選器，可以讓用戶分享和發(fā)布Tiffany首飾的圖片。
Coach：電商打造“易如反掌的奢侈品”
Coach在淘寶商城爲(wèi)期一個月的旗艦店
與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標(biāo)消費(fèi)群是28-45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費(fèi)者，其中大部分是白領(lǐng)，對數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數(shù)字媒體越來越重要。
在中國市場，Coach的定位是“易如反掌的奢侈品”，然而，Coach在中國目前的品牌認(rèn)知度約爲(wèi)16%，但其在北美和日本的品牌認(rèn)知度分別爲(wèi)79%和64%。爲(wèi)了提高在品牌在中國市場上的知名度，數(shù)字媒體被Coach看做是一個重要渠道。
2011年12月，爲(wèi)慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在淘寶商城(現(xiàn)更名爲(wèi)天貓)推出官方旗艦店，運(yùn)營期爲(wèi)一個月，這是該品牌在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專爲(wèi)Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨(dú)家特定商品，價格和門店同步。在淘寶商城設(shè)官方旗艦店的舉動，Coach品牌也有“網(wǎng)絡(luò)打假”的意圖。這一個體驗(yàn)月內(nèi)，網(wǎng)店獲得了350萬次點(diǎn)擊量。日前，Coach品牌再次發(fā)布消息，稱將在年內(nèi)推出永久性Coach品牌電子商店，將會銷售限量版的包和配飾。
在新浪微博上，Coach也是非常活躍的品牌，粉絲人數(shù)超過43萬，名列微博上高人氣品牌之一。
Michael Kors：社交網(wǎng)絡(luò)是入華布局的第一步棋
Michael Kors官方網(wǎng)站截屏
在美國，MichaelKors是一個頗受歡迎的品牌，設(shè)計(jì)師簡便明白的設(shè)計(jì)為那個品牌在時尚圈建立了自己清朗的風(fēng)格，在Michael Kors的VIP名單里，差一點(diǎn)網(wǎng)羅了所有好萊塢的女明星。這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略大力擴(kuò)張。但事實(shí)上，那個品牌在中國的知名度并不高，但進(jìn)入2012年以后，該品牌在網(wǎng)絡(luò)上的“提名率”突然增加，這也與品牌的社交網(wǎng)絡(luò)營銷分不開。
在《成功營銷》對MichaelKors品牌的一次采訪中，Michael Kors網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理凌嘉說道，“社交媒體是我們布局的第一步棋”。邇來，Michael Kors北京的第一家店開張時，配合開張慶典，Michael Kors與街旁網(wǎng)合作開展了簽到贏獎品的活動，旨在吸引更多消費(fèi)者，也讓更多人了解Michael Kors。另外，新浪微博上的“Jet Setter(經(jīng)常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動也同期開展，向消費(fèi)者傳達(dá)Michael Kors倡導(dǎo)的自由率性的奢華生活方法。
在國外，F(xiàn)acebook、Twiter等社交媒體一直是MichaelKors非常重視的營銷平臺，今年以來，廣受追捧的圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest也成爲(wèi)其開始嘗試投入的平臺。而國內(nèi)方面，
Michael Kors官方微博的粉絲數(shù)量也在逐步的增長，到目前為止，差不多靠近2萬人。
任憑自流型：
愛馬仕：盡管賣包，讓社交網(wǎng)絡(luò)紛擾去
愛馬仕官方網(wǎng)站截圖
愛馬仕好像和社交網(wǎng)絡(luò)搭不上屆，但它確實(shí)又陰差陽錯通過社交網(wǎng)絡(luò)那個平臺在中國市場上“爆紅”過。起因還因?yàn)橐粋自稱郭美美的女子在微博上曬自己的奢侈品包炫富結(jié)束。這件對愛馬仕品牌來說，莫名其妙突如其來的情況，為它做了一次免費(fèi)的品牌宣傳，尷尬之處在于連同這次事件，愛馬仕也被標(biāo)上了行賄工具、炫富工具之類的標(biāo)簽，因此愛馬仕不得不面對美譽(yù)度稍微受損的局面。之因此說它尷尬，還因?yàn)樵趷垴R仕品牌形象受損的同時，卻在中國市場收成了直接的經(jīng)濟(jì)效益，依據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量飛騰了7%到10%。
但是作爲(wèi)?zhàn)嚳薁I銷的鼻祖愛馬仕，從來就不用擔(dān)心高端消費(fèi)者的流失，未采取任何危機(jī)公關(guān)手段的愛馬仕，只是靜靜的等著中文新聞的熱度褪去，沒有任何解釋或評價，甚至至今爲(wèi)止，愛馬仕也沒有一個屬于自己品牌的官方微博。
